A marca de 1 bilhão de dólares
O que fez a Rhode, da Hailey Bieber, valer tanto?
Você já deve ter visto que a Rhode foi vendida por 1 bilhão de dólares para a ELF Beauty. A marca americana, criada pela esposa do astro pop Justin Bieber, tem apenas 3 anos de mercado e já alcança feitos como os US$ 212 milhões de faturamento nos últimos 12 meses (fonte).
Pode parecer curioso que uma marca com um catálogo de produtos enxuto e sem lojas físicas tenha conquistado um valor tão expressivo em tão pouco tempo, mas a verdade é que Hailey Bieber é uma visionária no mercado de cosméticos, e tudo no seu negócio é intencional e muito bem executado.
Uma negociação onde todos saem ganhando
A ELF foi fundada em 2004, e já é uma marca consolidada e tradicional no mercado. Seus produtos são acessíveis e sua presença é ampla em vários países do mundo. Ao comprar a empresa de Hailey Bieber, acaba ganhando mais espaço entre as gerações mais jovens e adicionando ao portfólio produtos de ticket médio mais alto. Do outro lado, a Rhode ganha suporte para crescer ainda mais, ao aproveitar a cadeia de distribuição imensa da ELF. Hailey continua como diretora de criação e inovação da Rhode.
Algo parecido aconteceu no Brasil em 2018, onde a marca da influenciadora Bianca Andrade iniciou uma parceria com a Payot para facilitar produção e distribuição (apesar da Payot não ter comprado a Boca Rosa, os motivos da parceria foram similares).
Como a Rhode conquistou tanto valor de mercado?
Marca pessoal 🤝 Marca corporativa: Não é novidade que a Rhode foi um fenômeno desde o seu lançamento, mesmo sendo uma marca digital, com operação limitada, sem ponto físico, sem um grande grupo por trás ou um investimento gigantesco.
Além de ter uma fundadora que é referência em moda e beleza há anos, a Rhode tem a receita certa para uma marca bem construída: identidade visual coerente com o público, embalagens que se destacam e produtos simples que entregam o que prometem. Além disso, conta com mídia espontânea de consumidoras que fazem reviews na internet e cria conexões reais por meio de eventos e pop-ups que proporcionam experiências físicas. A marca não criou essa comunidade, mas encontrou as pessoas certas para servir.
Hailey, símbolo da estética clean girl, mostra como uma marca pessoal forte pode impulsionar um negócio: claro que seus recursos ($) ajudaram, mas, mais do que isso, ela soube usar sua influência e lifestyle, construídos antes da empresa, para criar um universo de marca. Além disso, sempre relacionou seus poucos (e bons) produtos à sua rotina, compartilhando tutoriais fáceis e replicáveis pelas consumidoras.
As pessoas não compram apenas produtos: elas querem um estilo de vida, fazer parte de algo maior, uma marca que represente e reforce quem são para o mundo.
Abusando do marketing sensorial: Como a Rhode não tem lojas físicas permanentes, a marca precisa atacar o sensorial das clientes de outras formas. Hailey e seu time entenderam muito rápido que as pessoas precisam criar desejo pelos produtos mesmo antes de experimentar. Uma das estratégias mais geniais e ousadas da Rhode foi começar a apresentar os cosméticos da marca junto com croissants, marshmallows, sorvete com calda e outros alimentos. Relacionar os produtos com comida desperta desejo ao ativar sensações de prazer, conforto e indulgência, tornando a experiência mais sensorial e atraente.
Expandindo o universo da marca: Rhode ficou entre as marcas mais lembradas de 2024. Não é por menos, já que ela desenvolveu produtos que se "encaixavam" no dia a dia e estavam sempre gerando lembrança nas pessoas. Um exemplo é a case de celular que virou febre, aparecendo toda vez que uma consumidora tirava foto no espelho. As pessoas querem mostrar que fazem parte do mesmo universo da Hailey e da Rhode.
Experiências pop-up: A Rhode é referência quando se trata de pop-up stores, investindo em experiências que aproximam sua marca digital da comunidade. Uma das lojas temporárias, por exemplo, marcou o lançamento de um novo produto, permitindo que as consumidoras experimentassem antes de comprar. A experiência começava já na fila, com água saborizada, lanches e mimos que imergiram cada pessoa no universo da Rhode, fazendo com que se sentissem especiais e reduzindo a zero a frustração pelo tempo de espera.
Algumas lições que podemos tirar da Rhode para marcas de qualquer tamanho são:
1. Não é preciso ter um catálogo enorme de produtos ou loja física para construir uma marca desejada e valiosa.
2. Criar uma identidade coerente, entregar produtos que realmente cumpram o que prometem e gerar conexões genuínas com a comunidade são os segredos para construir uma reputação de respeito.
3. Como sempre falamos por aqui, quando a narrativa do fundador e do negócio estão conectados, fica mais fácil gerar identificação e aumentar o desejo pelo que a marca representa, não apenas pelo que vende.
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