A nova roupa do Nescau
Embalagem é visual, mas também é muita estratégia.
As prateleiras de produtos provavelmente fazem parte do ambiente mais competitivo do mundo do marketing: cada rótulo e etiqueta dizem e representam coisas que nos ajudam a tomar uma decisão de compra em poucos segundos. Mesmo quando a compra é online e o consumidor não tem acesso à embalagem até o momento da chegada, a caixa da entrega pode surpreender, encantar e até fidelizar o cliente.
Embalagens são algo tão comum no nosso cotidiano, que às vezes não paramos para pensar que por trás de cada uma delas existe uma série de processos, que vão desde a estratégia de criação do próprio produto, até a escolha do material que será empregado no rótulo. Tudo isso para garantir que a mensagem da marca seja transmitida com eficiência.
Você percebeu que a embalagem do Nescau mudou?
Recentemente, a embalagem do Nescau passou por algumas transformações, incluindo a mudança da famosa lata com formato espiral que tinha sido a cara da marca nos últimos anos para um modelo mais simples e com menos metal, reforçando a mensagem de preocupação com a sustentabilidade (segundo a campanha de divulgação, a nova lata é feita de materiais 100% recicláveis e com o novo rótulo em papel, que pode ser separado facilmente para otimizar o trabalho de reciclagem).
Muita gente elogiou o novo design, porém, a reação de outra parte do público não foi tão amigável. Basta dar uma olhada na publicação do Instagram divulgando a mudança que encontramos comentários expressando descontentamento com o novo rosto da marca. Mas o que precisamos considerar é que tem muita estratégia por trás dessa embalagem nova.
Vamos aos fatos
Ao analisar as redes sociais da marca e até o site Reclame Aqui, podemos ver que muitas pessoas têm protestado contra a redução do “gosto de chocolate” e o aumento da quantidade de açúcar na composição do Nescau. A empresa prestou atenção nisso, e em Março deste ano lançou dois novos produtos: O Nescau 30% cacau e o Nescau 60% cacau, com uma campanha que busca conectar diretamente com o público da marca que sente falta do “Nescau antigo”.
Os sabores 30% e 60% cacau foram lançados com um formato que remete às latas clássicas dos anos 80 e 90, com uma silhueta mais simples. Provavelmente numa jogada de redução de custos, a empresa aproveitou o embalo e mudou também a lata do Nescau tradicional para essa embalagem mais barata, abandonando aquele contorno “espiral” que ela tinha até então. Essa padronização também garante o reconhecimento da marca com mais facilidade. Como disse a designer e especialista em gestão de marca Alina Wheeler: “As extensões de marca dentro de uma linha de produtos são um cabo de guerra entre diferenciação e coerência”.
No final, essa extensão de marca + renovação de embalagens pode ser vista como uma jogada inteligente, porque além de reduzir custos, ainda entrega produtos distintos para necessidades e públicos ligeiramente diferentes, com uma pitada de nostalgia. E você, gostou da nova cara do Nescau?
“A embalagem é o misto mais potente de história da marca e comportamento do consumidor.”
-Brian Collins
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