#35 - Branding não é só visual
Campanha "Smells like McDonald's" prova isso com maestria.
Durante a pandemia, as marcas experimentaram mudanças consideráveis na forma como se comunicavam. Estar fora do digital acabou se tornando algo impensável para as empresas, e a partir de então, o que era considerado um diferencial acabou se tornando obrigatório.
Com o final dos dias de confinamento, as experiências offline relacionadas a marcas voltaram a ser relevantes. Segundo este relatório do Sebrae de tendências para 2024, o comportamento digital ainda está em ascensão, mas as lojas físicas estão desempenhando um papel relevante na jornada de compra dos consumidores. Ou seja, a integração entre canais físicos e digitais é mais importante do que nunca.
Tá sentindo esse cheirinho de batata?
E quando falamos em integrar canais físicos e digitais, isso se estende também para o marketing e o branding.
Recentemente, O McDonald’s realizou uma ação na Holanda, chamada “Smells like McDonald's”, onde espalhou nas ruas estruturas similares à outdoors, que exalavam cheiro das batatas fritas da grande rede de fast food. Sem nenhum tipo de identificação visual além das cores (vermelho e amarelo), o objetivo era provar que é possível fazer as pessoas reconhecerem a marca sem (quase) nenhuma ligação óbvia.
Os outdoors foram colocados a 200 metros das unidades do McDonald’s, gerando desejo em quem passava pelo local. Como cita Stijn Mentrop-Huliselan, gerente de marketing da empresa na Holanda: “o cheiro é mais eficaz em despertar memórias claras e emocionais do que imagens.”
Não é só visual. Também não é só olfativo.
Essa campanha nos mostra que além do visual, também podemos identificar certas marcas pelo cheiro, mas ainda não é só isso. Quando falamos de branding, qualquer sensação que a marca causa pode ser considerada um ativo: e aqui, um dos mais potentes é a própria experiência.
Um bom exemplo disso é o Starbucks: quando uma grande rede de cafeterias decide escrever o nome de cada cliente nos copos e chamá-los pelo nome, o consumidor tende a se sentir valorizado, reconhecido e parte de uma comunidade.
Muito além de simplesmente identificar o pedido, o Starbucks cria uma experiência personalizada e memorável, que inclusive gera engajamento para a marca quando um cliente fotografa o copo e compartilha nas suas redes sociais.
“Os empresários precisam entender a importância de projetar a experiência do consumidor, caso contrário, suas marcas podem se tornar irrelevantes.”
-Robert Brunner & Stewart Emery
💡 Insight do dia: Investir em uma estrutura que exala o cheiro único da batata frita do McDonald's é marketing. O cheiro único da batata frita do McDonald's é branding.
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