O branding subversivo da Fugazi
Como Trevor Gorji faturou milhões tirando sarro do universo da moda?
Toda marca é, no fundo, uma ficção bem contada. Algumas preferem se posicionar como super sérias e originais, e outras, como a Fugazi, escancaram o jogo e usam a sátira como linguagem central. Mas por trás da estética “debochada” de cópia, existe um branding afiado, uma visão clara e um nível de execução que poucas marcas alcançam.
A Fugazi foi criada por Trevor Gorji em 2017, e tem uma pegada streetwear que parece bastante inspirada no estilo pessoal do fundador. “Fugazi” é uma gíria para algo “falso”, e já no primeiro lançamento, o “One in the Chamber”, a marca já cravou um hype enorme no mercado da moda abusando dessa narrativa. Muita gente na internet fala que os produtos são “cópias” ou “falsificações”, mas eu vejo mais como uma paródia. Esse tênis, por exemplo, é uma versão satírica do Air Jordan, mas com detalhes surpreendentemente originais.
A história de Trevor ajuda a entender onde sua marca está hoje: ele já teve outros negócios que alcançaram resultados modestos, além de ter estagiado na Unsound Rags, streetwear label onde aprendeu mais sobre o universo da moda.
Criatividade, narrativa e experiência.
Ao longo das coleções, a Fugazi trabalha com lançamentos ousados que sempre tem um conceito profundo e muito storytelling. Na aclamada Collection Four, por exemplo, o principal produto era um tênis com padronagem de “censurado”, que tinha o design inspirado no clássico Dunk Low da Nike. Para divulgar o lançamento, as peças promocionais mostravam Trevor algemado sendo interrogado para explicar suas “cópias” anteriores.
E não acaba por aí: a Fugazi ainda abriu uma loja pop-up em West Hollywood, onde, no dia do lançamento, Trevor simulou uma fuga algemado e com roupa de detento. Para completar a narrativa consistente e experiência imersiva, as pessoas da fila entravam na loja para comprar o tênis e eram interrogadas também, antes de levar a peça para casa.
Momentos presenciais para construir comunidade
Seja na pop-up que citei antes, que tinha um torneio de xadrez e um sofá no estilo dune para os entusiastas da marca ficarem apenas “de boa” dentro da loja, ou durante os eventos como o Cars&Coffee, que uniu moda, cafés especiais e uma exposição de carros, Trevor sempre apostou que experiências presenciais eram essenciais para unir as pessoas e criar uma comunidade em torno da marca. Amplificando essa experiência, a última loja (desta vez fixa) que abriu em NY, tem um café anexo chamado “Le Gaz”, que oferece uma experiência gastronômica aliada à moda.
E falando nessa loja, a escolha da Canal Street é genial e irônica: o local é bastante conhecido pelo comércio informal de produtos falsificados, como bolsas, relógios, roupas e eletrônicos, embora atualmente a área também esteja passando por uma certa gentrificação, com a chegada de lojas de moda alternativa e galerias. Ou seja, o comércio de falsificações ainda existe, mas convive com novos tipos de negócios mais alinhados à estética hipster do Lower East Side.
“Ver umas 20 pessoas na loja é muito mais legal do que ver 2.000 pessoas no site, sabe? Você consegue colocar um rosto nas pessoas. E acho que elas realmente valorizam isso. No fim das contas, é tudo sobre boas vibrações, sempre.”
-Trevor Gorji
Qualidade não é diferencial, é requisito básico.
No canal de Youtube do Trevor, ele posta alguns vlogs mostrando momentos importantes da jornada de construção das coleções e da marca Fugazi. Em alguns destes vídeos, vemos um processo extremamente artesanal de confecção dos produtos, o que comprova que apesar dessa postura debochada, tudo é feito com muito cuidado e processos artesanais minuciosos (com uma preocupação com exclusividade e qualidade muito maior que algumas marcas de luxo por aí).
E já que estamos falando disso, impossível não lembrar da jogada de marketing em que Trevor foi pra rua carregando uma réplica gigante da Birkin, da Hermès, só que cem vezes maior que a original. no corpo da bolsa, a frase “MADE IN CHINA” foi estampada em destaque. A ação, provocativa por natureza, acabou se tornando quase premonitória: algum tempo depois, a guerra tarifária entre China e EUA esquentou, e começaram a circular vídeos no TikTok revelando fábricas chinesas envolvidas na produção de itens de luxo ou de réplicas tão fiéis que colocaram em xeque a noção do que é "original". O gesto de Trevor, mais do que uma crítica à procedência, escancarava o teatro da autenticidade no universo do luxo.
O que sua marca pode aprender com a Fugazi?
Apenas uma sessão bônus para dizer que: nem toda marca precisa ser irônica ou abrir uma loja onde os clientes são interrogados. Mas tem algumas lições que qualquer empresa pode tirar da Fugazi:
Tenha uma ideia central forte: Trevor partiu de um conceito: criar paródias e sátiras de produtos já conhecidos e dos paradigmas da moda. Tudo gira em torno disso, desde o nome, produto, ponto de venda, conteúdo, até os desfiles das coleções. Marcas que escolhem bem sua ideia central têm mais coerência e impacto.
Não subestime a performance: Criar uma marca também é fazer teatro. As ativações presenciais da Fugazi mostram que a experiência pode catapultar a venda dos produtos. Seja num post, num ponto de venda ou numa reunião com cliente, o “como” importa tanto quanto o “o quê”.
A criatividade ainda funciona: Em um mercado saturado de fórmulas e cópias, criar algo realmente novo (ou reinterpretar com inteligência) ainda é uma vantagem competitiva real. A criatividade chama atenção, constrói comunidade e fortalece a marca.
No fim das contas, Fugazi é mais do que uma marca de roupas: é uma performance contínua sobre o que é real, o que é cópia, o que é luxo e o que é cultura. E talvez seja por isso que, mesmo sem seguir as regras do mercado, ela conquistou um lugar relevante dentro dele.
Porque quando se tem clareza de visão, coragem pra bancar ideias ousadas e consistência na entrega, o resto vem.
“Agora não dá mais pra ignorar a marca. Ela está aqui. Você vai ver.”
-Trevor Gorji
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