Revolucionar para evoluir
Afinal, o que está acontecendo com a marca Jaguar?
A Jaguar, uma marca icônica com uma longa tradição britânica de sofisticação e exclusividade, decidiu mudar tudo. Em um movimento ousado, anunciou um rebranding radical que inclui mudanças no posicionamento, identidade visual e até no modelo de negócio: a partir de 2025, seu portfólio de carros será 100% elétrico. Como diz a Tay Dantas, só não mudou o nome.
O posicionamento anterior já não vendia mais
Você já assistiu Mad Men? É aquela série que conta a rotina de publicitários e seu contexto durante os anos 60 em Nova York. Nessa cena, a equipe cria um texto de campanha para a Jaguar: “Finalmente, algo lindo que você pode realmente ter”. A ideia e todo o conceito gira em torno da personalidade da antiga Jaguar: basicamente o arquétipo do amante com um toque de rebeldia “selvagem”.
Fundada em 1922, a Jaguar sempre esteve associada a um design arrojado, uma herança esportiva e a sofisticação do Reino Unido. Durante décadas, competiu diretamente com marcas europeias de automóveis de luxo, como Mercedes-Benz e BMW.
Ao longo da história da empresa, problemas de qualidade, engenharia complexa e um portfólio disperso, que tentava abraçar vários tipos de carros ao mesmo tempo, fizeram a Jaguar "se perder no personagem". De 2018 pra cá, as vendas caíram de quase 180mil veículos por ano para apenas 54mil.
A estratégia da marca é um espelho do negócio
Mudar a marca desse jeito não acontece simplesmente porque os diretores decidiram que tinha que ser feito. A Jaguar deixou de ser uma marca independente há muito tempo, quando foi comprada pela Ford. Como deu prejuízo, foi vendida novamente para a TATA Motors e fundida com a Land Rover, em 2008.
O grupo TATA é um conglomerado de empresas indianas, fundado em 1868 e presente em mais de 100 países. O portfólio diverso inclui divisões como a TATA steel, Taj hotels e a TATA motors, que foi quem comprou a Jaguar. O valor de mercado do grupo é maior que 365 bilhões de dólares e um investimento de US$18,5 bilhões será destinado ao reposicionamento da Jaguar até 2028.
Todas essas mudanças de negócio feriram a marca da Jaguar, que já não tem a mesma motivação do início da empresa e mantém pouca relação com a herança e tradição britânica. E isso não tem só a ver com o negócio ser vendido para organizações de outros países: o problema é mais antigo. A marca não soube fidelizar os fãs e nem atrair novas pessoas, e já que a primeira opção não estava mais funcionando, decidiram partir para a segunda.
Agora, a marca está mirando no público mais preocupado com sustentabilidade e pautas sociais: caminho que vai na contramão de empresas como Ford, Jack Daniels e Harley Davidson, que limparam qualquer vestígio de posicionamento relacionado com esses temas e abraçaram o conservadorismo que já fazia parte de suas histórias. Isso é ruim? não necessariamente. Apesar da Jaguar “apagar” todo seu passado, existe um público específico que eles pretendem atender com esse novo posicionamento. Se conseguirem fazer isso, essa audiência vai comprar e a marca finalmente vai respirar.
O rebranding foi feito internamente pela equipe da Jaguar, e quem liderou o projeto foi Gerry McGovern, diretor de criação. Palavras do Gerry:
“Esta é uma releitura que recaptura a essência da Jaguar, devolvendo-a aos valores que a tornaram tão amada, mas tornando-a relevante para um público contemporâneo.”
Não é sobre carros, é sobre desejar a marca
No livro “comece pelo porquê”, Simon Sinek defende que as pessoas não compram o que as empresas fazem, e sim o “porquê” de estarem fazendo. A Jaguar tentou seguir essa abordagem de comunicação ao investir em uma campanha de lançamento que simplesmente não mostra nenhum carro, apenas um “propósito” ou uma “ideia” bem abstrata. Basicamente, o que a Apple já fez com maestria na campanha “think different” há mais de 20 anos.
A estética da campanha tem uma vibe bem clichê de “futurismo fashion”, muito comum em campanhas de publicidade, mas ousada para uma empresa que faz carros. A identidade visual inclui novos elementos como um “monograma” que lembra muito marcas de moda de luxo. O próprio lançamento do carro também faz referência a isso, já que será lançado na Miami Art Week, ainda essa semana.
Rawdon Glover, diretor administrativo da Jaguar, explicou ao Financial Times:
"Se jogarmos da mesma forma que todo mundo, seremos abafados. Então, não deveríamos aparecer como uma marca de automóveis."
A estratégia foi certeira, afinal, o que a Jaguar está fazendo é tentando deixar de ser uma fabricante de carros para se tornar uma marca lifestyle. Aguardamos os próximos passos para saber se ela vai conseguir fazer isso, e na verdade, estamos até ansiosos para saber se vai dar certo. Você também está?
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